Sono molti oggi ad applicare adesivi sulle valigie per poterle riconoscere mentre scorrono sui tapis roulant degli aeroporti. E farebbero comodo quelle etichette che un tempo fornivano gli alberghi, erano una forma di pubblicità ma anche piccoli capolavori d'arte. Messaggi grafici con immagini di romantici scorci naturali con imponenti vette e dolci pascoli, figure stilizzate di viaggiatori felici ed eleganti, espressioni dai caratteri liberty o art dèco. I temi furono assai diversificati: portieri e pin up, golfisti e sciatori, alpinisti e turisti. A loro viene dedicata una mostra al Museo Nazionale della Montagna "Duca degli Abruzzi" - Cai-Torino, che presenta una selezione di circa 300 etichette a tema montano degli anni 1890-1960. Realizzate dagli hotel per essere applicate sulle valigie dei clienti, provengono dalla collezione del Museo, ricca di 1300 pezzi, e sono un'occasione per seguire un percorso attraverso il quale riconoscere i cambiamenti sociali, del gusto e insieme l'evoluzione del turismo.

Nei circa settant'anni di durata del fenomeno, le etichette risentirono delle vicissitudini di un mondo convulso e complesso. Le due guerre mondiali fecero sì che molti dei committenti, cioè i grandi hotel, chiudessero definitivamente la loro attività o si trasformassero. Anche il genere del messaggio grafico non conobbe una continuità, ma subì variazioni costanti, dagli inizi fino alla definitiva scomparsa. Nonostante tutto, per molti anni, furono il principale mezzo usato dagli alberghi per la loro promozione, seguendo la moda e la cultura dell'epoca, con lo stile e le caratteristiche tipiche di questa forma di pubblicità.

Le prime vere etichette si affermarono a partire dal 1890 e il fenomeno si sviluppò progressivamente: quei foglietti colorati divennero un tramite "propagandistico" per gli hotel, come se fossero dei piccoli manifesti pubblicitari. L'epoca d'oro, che dall'inizio Novecento si concluse con la Guerra Mondiale, fu quella dell'Art Nouveau, stile che dominò l'Esposizione Universale di Parigi (1900), quando i grafici e gli stampatori più in voga vennero contesi per disegnare e litografare le etichette degli alberghi più prestigiosi. Dopo la Prima Guerra Mondiale, con l'affermarsi dell'Art Déco agli inizi degli anni Venti, assunsero nuovi schemi formali con forme rettilinee, colori brillanti e figure stilizzate.

A partire dalla metà degli anni Trenta e con l'inizio delle vacanze retribuite, in molti paesi europei sorsero nuove zone turistiche, spesso alla portata di tutti e, di conseguenza, nuovi disegni con soggetti meno esclusivi. Dopo la Seconda Guerra Mondiale, fino agli anni Sessanta, la maggioranza degli alberghi si dotò di etichette semplici, arrivando alla massificazione.
Infine, quando l'aereo diventò il principale mezzo di spostamento e i nastri trasportatori degli aeroporti rovinavano le valige e le etichette, cambiarono i materiali nella fattura dei bagagli. L'etichetta di carta gommata perse la sua funzione e scomparve.

La selezione esposta e raccolta nel catalogo è ordinata per aree geografiche, con riferimenti cronologici. La parte di maggior rilievo ovviamente è dedicata alle Alpi, ma le altre montagne dell'Europa e del mondo completano adeguatamente questo "viaggio" affascinante.
Come sempre la mostra è corredata da un catalogo, edito nella collana dei Cahiers Museomontagna (pagg. 120, 15 euro), con la riproduzione a colori di tutte le etichette.

Info: Museo Nazionale della Montagna - Cai-Torino , Piazzale Monte dei Cappuccini, 7, tel 011.6604104.
Apertura: 11 giugno - 10 ottobre 2010. Orario di visita: dal martedì alla domenica, dalle 9,00 alle 19,00